Una passione sostenibile

Ne abbiamo parlato due giorni fa, ricordando una delle molte iniziative del Terzo Salone della CSR e dell’innovazione sociale. La ricerca della Doxa Marketing Advice su passione e sostenibilità nei processi d’acquisto, presentata in apertura del Salone, ci aiuta a riflettere sui cambiamenti in atto negli stili di vita e di consumo. Ci è sembrato opportuno, quindi, aggiungere qualche altro elemento di conoscenza pubblicando il testo della comunicazione di Massimo Sumberesi contenuto nel volume “Passione e ispirazione per il futuro della CSR. Riflessioni, esperienze, incontri da Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale”, distribuito ai partecipanti alla prima giornata del Salone.

A margine dell’analisi Doxa rilanciamo solo due tra i molti interrogativi che hanno segnato il dibattito nell’evento di apertura del Salone. Il primo riguarda una dimensione della sostenibilità forse rimasta in ombra nell’ambito della ricerca: la sostenibilità sociale. Il consumatore mostra una sensibilità crescente nei confronti delle aziende che valorizzano tutti i passaggi della filiera, rintracciando nella creazione di valore condiviso un elemento importante per orientare le proprie scelte e per “premiare” questa specifica modalità di dare concretezza alla responsabilità sociale d’impresa. Il secondo interrogativo riguarda chi assumerà il ruolo di protagonista del cambiamento tra aziende, cittadini e istituzioni. Se da un lato le imprese rivendicano il ruolo di motore del cambiamento verso un mercato più consapevole e sostenibile, dall’altro i consumatori evidenziano come già oggi una parte non trascurabile delle scelte d’acquisto avvenga sulla base di valutazioni “etiche”. Alle istituzioni, tuttavia, compete il compito di “premiare” la sostenibilità economica, sociale e ambientale con misure di incentivazione come, ad esempio, gli ecobonus detraibili.

La discussione è aperta. In ogni caso l’indagine Doxa ci ha restituito l’immagine di un consumatore “in movimento”, in grado di fare i conti con tensioni tra loro molto diverse, come sono la passione e la sostenibilità, alla ricerca di un nuovo equilibrio. Ma la discussione tra i diversi attori – imprese, consumatori, istituzioni – ha mostrato con chiarezza che il percorso verso la sostenibilità chiama in causa interessi e sensibilità diversi e, a volte, in conflitto. Forse sarà già chiaro, ma ci pare utile ricordare, ancora una volta, che il percorso verso la sostenibilità non è “una passeggiata di salute” ma un cammino pieno di ostacoli in cui si confrontano opzioni tra loro assai diverse. Ma, per fortuna, le premesse sono già state poste, siamo già in corsa e, per fortuna, non è più possibile tornare indietro.

Una passione sostenibile

L’indagine Doxa Marketing Advice su passione e sostenibilità nei processi d’acquisto

di Massimo Sumberesi

Si può misurare la passione con la sostenibilità? Questa la sfida che il Salone della CSR e dell’innovazione sociale ha posto a Doxa Marketing Advice.

In altri termini è un po’ come mettere in relazione statistica il piacere con il dovere, considerando che in ogni azione umana queste due componenti coesistono e concorrono alle decisioni di tutti i giorni. Naturalmente la distinzione non è manichea perché esiste un “piacere del dovere” così come un “dovere del piacere” e anche questa sovrapposizione di significati viene considerata.

L’obiettivo di fondo della ricerca è quello di comprendere come e quanto la variabile “passione” e la variabile “sostenibilità” intervengono nelle decisioni di acquisto di una pluralità di prodotti e servizi.

In particolare sono state prese in considerazione 32 categorie merceologiche dei settori cleaning, toiletry, food, beverage, fashion, leisure, durables, housing.

Passione e sostenibilità, l’abbiamo detto, rappresentano due nuclei semantici complessi che li rendono non univocamente riconducibili a un medesimo significato condiviso. La componente soggettiva, soprattutto per quanto concerne la “passione”, è tale che è stato necessario declinare ambedue i concetti in 5 item ciascuno.

Per ciascun item si è provveduto a rilevarne anzitutto la salienza ovvero la rilevanza che questi fattori assumono in generale per l’acquisto di ogni prodotto, in modo da chiedere in sostanza in quale misura gli item “passione” rendono più interessante e coinvolgente la decisione e il processo d’acquisto e, correlativamente, come gli item “sostenibilità” danno l’idea di “fare la cosa giusta”.

La passione, relativamente all’acquisto di un prodotto/servizio è stata quindi scomposta in:

• Valutare tante alternative diverse;
• Prendersi il tempo per scegliere;
• Sentire di fare un buon affare;
• Approfondire la conoscenza;
• Condividere la propria scelta con altri.

La sostenibilità ha trovato la sua scomposizione in:

• Acquistare solo quello che si utilizzerà, senza sprechi;
• Preferire prodotti/servizi con minore impatto sull’ambiente;
• Dare la preferenza a marche e aziende che godono di buona reputazione;
• Operare per prodotti di facile riciclo/smaltimento;
• Scegliere in base a provenienza, garanzia, tracciabilità.

Nell’area passione gli italiani pongono in primo piano il piacere di fare un buon affare (93%), subito seguito dall’acquisto consapevole e informato (89%) e dalla possibilità di valutare molte alternative (87%). E’ evidente come le preoccupazioni legate alla crisi economica giochino un ruolo importante anche in relazione a variabili squisitamente emotive, così come l’avvento della rete sia di stimolo alla domanda di maggiore informazione e libertà.

Nell’area sostenibilità guida la classifica l’attenzione allo spreco di quanto si acquista (95%) seguito dalla tracciabilità (84%), e anche qui l’impatto congiunto di incertezza economica e di maggiore informazione diffusa si fanno sentire. Molto rilevanti risultano anche i fattori impatto sull’ambiente (81%), reputazione (80%) e ricicli/smaltimento (79%).

Una indicazione univoca riguarda il fatto che c’è molta ragione anche nella passione e molta emozione anche nella sostenibilità.

Si scopre così che, nella scelta di un prodotto assicurativo o bancario, la componente emotiva sia di gran lunga superiore che nella scelta di un oggetto di arredamento nella propria casa; e che, per converso, ci sia più attenzione alla sostenibilità nella scelta di un paio di scarpe che in quella di un’automobile.

Alcune categorie merceologiche mostrano una correlazione positiva tra passione e sostenibilità nella motivazione d’acquisto: si tratta in primis di elettrodomestici, elettronica, abbigliamento, prodotti per la cura della persona. Altre famiglie di prodotti evidenziano invece una relazione inversa tra passione e sostenibilità, come per il beverage e i prodotti per la salute. Per alcune categorie non sembra esserci una vera attinenza tra i due universi semantici analizzati: in particolare, i servizi assicurativi e bancari, come pure l’ambito dei leisure (viaggi/vacanza, libri, musica, film) sfuggono a tale connessione.

Di seguito gli indici “passione” e “sostenibilità”, ovvero quanto i due concetti influenzano e intervengono nel processo di acquisto delle principali macrocategorie.

PASSIONE – Indice sintetico (min. 0 – max 100)

SOSTENIBILITA’ – Indice sintetico (min. 0 – max 100)

(…)

L’indagine è stata svolta nel mese di giugno 2015, utilizzando lo strumento delle interviste online tramite somministrazione di un questionario strutturato a un campione di 500 soggetti di età compresa tra 18 e 64 anni, rappresentativo della popolazione italiana.

Il testo è tratto dalla pubblicazione dal titolo Passione e ispirazione per il futuro della CSR. Riflessioni, esperienze, incontri da Il Salone della CSR e dell’innovazione sociale, ottobre 2015.